La acción social es marketing... ¿y qué?

. sábado, 26 de mayo de 2007

Por F. Xavier Agulló. Variadas han sido las calificaciones que la acción social, aquello en lo que especialmente se ceñía la gente detractora de la responsabilidad social (por erróneamente asociar una parte con la totalidad), ha recibido, variadas y desde todos los puntos de vista y grupos de interés:

–“Es un robo al accionariado”
–“Es una usurpación del rol del Estado”
–“Es marketing: la empresa lo hace por imagen”

Dichas aseveraciones, como resumen de las muchas que podríamos citar, parten de una concepción evidentemente errónea, que és un punto de partida cortoplacista y simplista. El mes de enero salía a la luz un enésimo estudio sobre la reputación de empresas en Estados Unidos, en esta en concreto de The Wall Street Journal, Microsoft había destronado después de siete años a Johnson & Johnson, cuya atractiva línea para bebés la había encumbrado. Y ello gracias a la filantropía de Bill Gates, cofundador de la compañía.

Sin entrar en si Bill y Melinda Gates lo hacen por motivos realmente altruistas, que me da igual pues lo importante es que se haga, lo cierto es que ello ha beneficiado colateralmente la imagen de la compañía en la que de hecho no ostenta prácticamente cargos ejecutivos. La acción social ha sido para Microsoft una forma de crear reputación, como la línea de productos infantiles y la publicidad televisiva lo fue para Johnson & Johnson.

La acción social, que deberíamos diferenciar de la simple filantropía en el sentido que esta última está más vinculada con personas concretas que con empresas, debe estar alineada con los objetivos de las compañías y aportarles, a medio y largo plazo, una ventaja a cambio. Si no es así, no va a ser sostenible.

Para alinear la acción social y la implicación con la comunidad, un modelo que encuentro interesante es el llamado "Diamante de Porter", que plantea la necesidad de reflexionar previamente sobre los ámbitos sobre los que más le puede interesar a la empresa actuar, en beneficio suyo y de la sociedad. Dicho modelo, originalmente pensado para reflexionar sobre las ventajas competitivas de las naciones, es perfectamente aplicable a una empresa.

El “diamante de Porter” nos aporta luz sobre la fuente de ventajas competitivas de la RSE: fomentar la libre competencia, fomentar los sectores conexos, promover una demanda sofisticada en la comunidad de origen y promover la existencia de factores competitivos (formación, investigación, etc.).

Las aplicaciones prácticas del diamante son múltiples:
  • Condiciones de los factores: fomentar la formación especializada en el territorio favorece también la empresa, y las colaboraciones con centros de investigación
  • Condiciones de la demanda: una demanda más sofisticada al territorio próximo favorece la innovación y la mejora continua en la empresa, y es un extraordinario marco de obtención de información. P.e. cursos de cata de vinos en zonas productoras

  • Sectores conexos: favorecer la existencia de empresas proveedoras locales favorece el territorio pero también la misma empresa

  • Estructura y rivalidad: favorecer, por ejemplo, marcos reguladores claros favorece también las empresas pioneras

Es bueno para la empresa pensar sobre qué puede hacer para mejorar su entorno, pero bueno es también para el territorio que una empresa piense en qué es lo que puede hacer. Pero es importante que lo que sea que haga esté alineado con sus objetivos, que sea una extensión social de su actividad comercial.

La acción social, por ende si quieren la responsabilidad social en general, quizás sea 'marketing'... pues bien, ¿cuál es el problema? ¿O es que acaso una empresa debe hacer algo por amor al arte? Ojalá todas las empresas hicieran 'marketing'.


12 Comentarios:

Rosa Alonso dijo...

Me encanta el post.
El caso es que el márketing conlleva implícitamente conceptos excesivamente mal usados por la empresa que del marketing ha hecho la herramienta "destroyer" de su imagen.
Si entendemos el marketing como la ciencia del mercadeo (4p's) veremos que no es más que ayuda a la empresa a decidir sus líneas estratégicas.
Pero claro, no siempre han sido bien usadas...

Jesús dijo...

Es sumamente curioso...

Si Microsoft quiere hacer realmente algo bueno, en la línea de su área de especialización, podría empezar liberando el código de sus Sistemas Operativos, o sus paquetes ofimáticos ...¿no?
Otro tanto podríamos decir de empresas como REPSOL , CajaMadrid, Iberdrola...

Mientras estas empresas gastan un porcentaje reducido de sus beneficios en "limpiar" su imagen (en realidad, es publicidad hacia un público determinado), su quehacer cotidiano es monopolista, contaminador, militarista, etc, etc, etc...

La verdad es que me dan un poco de lástima, porque los directivos de estas empresas deben vivir en una situación totalmente ambigüa: capitalista feroz durante 7:59 horas al día, comprometido hippie durante 0:01 min.

En fin,les iría bien un buen psicólogo....

Jesús

F. Xavier Agulló dijo...

Ciertamente Jesús las grandes corporaciones globales no son 'globalmente' resposables, en eso las 'motivamos' constantemente a la mejora en este blog.

Tampoco debe la acción social ser un 'maquillaje de mercadeo' para ocultar sus malas prácticas laborales, por ejemplo, como comentamos en este posteo.

Pero tampoco hay que criminalizarlas por hacer acción social y seguir haciendo negocio. Las empresas son y deber seguir siendo lucrativas, pero andar hacia la convergencia de intereses con los otros sectores ayuda a crear nuevos marcos de cooperación y soluciones globales. Todo el mundo, nunca mejor dicho, debe salir ganando, también las empresas. Cada sector busca sus objetivos, y si haciendo que las empresas sigan ganado dinero, por enmedio se consigue que se impliquen con los problemas sociales y ambientales, pues mejor que mejor. Al fin y al cabo, hay que aceptar que crean puestos de trabajo, y eso ya es una aportación.

A través del consumo responsable debemos premiar las buenas empresas y castigar las malas. Tiempo al tiempo.

Jesús dijo...

Pero olvidas lo fundamental, a mi juicio:
que el lucro, la acumulación privativa de los recursos, es el causante de las desigualdades existentes en nuestro planeta.. luego, mientras exista la empresa privada existirá la desigualdad (porque una empresa privada que no genera beneficios= lucro, no aguantará mucho tiempo... y si una empresa privada genera beneficios= lucro, es que se está apropiando de los recursos de otros= desigualdad).
El problema radica, pues, en el reparto de la riqueza

Por otro lado, el objetivo o el fin último de una empresa no es la generación de puestos de trabajo, sino la generación de beneficios.
Llegado el día, muchas de nuestras empresas podrán funcionar sin trabajadores, la creación de riqueza podrá llegar a ser incluso mayor... y el problema seguirá siendo el mismo.. el del reparto de la riqueza producida
Jesús

F. Xavier Agulló dijo...

Puedo o no estar de acuerdo con todo, pero en cualquier caso es una buena argumentación con reflexiones interesantes. Pero me falta Jesús una cosa: ¿qué propones exactamente que se haga / hagamos?

Jesús dijo...

Pues...yo tengo mis propias soluciones... y claro, tu deberías buscar también las tuyas... igual podríamos llegar a coincidir....

En cualquier caso, todo viaje comienza sabiendo de donde se parte... o en este caso: llamando a las cosas por su nombre.

Por eso, no se puede decir que el marketing social, la responsabilidad social corporativa o como lo quieras llamar es bueno "per se", aunque el actuar de la empresa sea nefasto en su actividad central.

Es más... en el post , tu simplemente hablas de los beneficios que reciben las empresas... luego... les vuelves a vender más de lo mismo: su misma medicina. Y el resultado final de tu propuesta es el ya conocido: la desigualdad en el reparto de la riqueza.


Lo que hay que vender a las empresas y a las personas son beneficios no económicos, sino sociales, que no reviertan en la propia cartera o que incluso la vacién (y no me refiero a la limosna, sino a la pérdida del poder adquisitivo).
¿tu te atreves?

Jesús de Diego

F. Xavier Agulló dijo...

Yo me atrevo a lo que sea Jesús, pero algo con lo que crea y comulgue. A la empresa, entidad lucrativa por definición, hay que hablarle en su lengua. Del mismo modo que no puedes hablar castellano a alguien swahili o decir "qué pasa tronco" al bisabuelo de tu mejor amigo.

Decirle a una empresa que deje de ganar dinero es pegar puñetazos al aire o gritarle a una pared. No por que peores el aire y la pared, sino porque el aire habrá que respirarlo, aspirarlo y expirarlo, buscar aire limpio o lo que sea, y la pared pues tocarla, escalarla, adornarla, etc.

O sea que si atreverse es adaptarse a como es cada agente social y buscar una solución de compromiso, me atrevo. Si es pegar puñetazos al aire o gritar a una pared... pues francamente no.

Te recuerdo también el posteo que referí anteriormente en que hablaba que no se puede maquillar con acción social lo que dentro se hace mal, como ha te dije antes. O sea que en absoluto es lo que dice el posteo.

Hablo de los beneficios que reciben las empresas porque no es necesario hablar de los beneficios que recibe la comunidad, la Tierra o lo que sea según la acción, está claro cuál es el beneficio para dichas partes implicadas.

Pero a quién hay que convencer de que es bueno invertir en la comunidad, dialogar con sus grupos de interés y preocuparse por el impacto sobre el entorno de sus actuaciones, es a la empresa.

Porqué lo que tu propones es ir a la empresa y decirle: "¿ve usted esos pantalones que lleva puestos? Pues mire, quíteselos, trocéelos y déselos a la gente que vaya pasando".

Me gustan los puntos medios Jesús, aquellos puntos de encuentro donde es posible hablar lenguas comunes. La RSC es como un lenguaje de signos y gestos no verbales entre una persona castellanoparlante y una swahiliparlante... Acaban entendiéndose, en lo principal... y eso sí, con tiempo, práctica, empatía y paciencia.

Jesús dijo...

No voy a escribir más comentarios...

Yo sólo digo: hay que llamar a las cosas por su nombre.

Lo que tu llamas "responsabilidad social" no es más que una estrategia de marketing.

Las acciones de responsabilidad social de las empresas no tienen por objetivo cambiar las estructuras que generan opreción, sino aumentar los beneficios de las mismas (y por tanto, no solo no reducen la opresión, sino que buscan aumentarla, con la falsa ilusión, además, de que se está haciendo algo positivo).

Si las empresas no quieren participar del cambio de estructuras, es comprensible...
¿y qué? no pasa nada...
Es lo suyo... opresor y oprimido no pueden ir de la mano hacia un mundo mejor mientras el opresor sigua oprimiendo.

Jesús

F. Xavier Agulló dijo...

Siempre hay un punto medio entre todas las cosas Jesús.

Saludos.

Ivon Francisco dijo...

Saludos a todos: estoy de acuerdo con Jesús en cuanto a que, estructuralmente, existe una desigualdad social de base entre quienes poseen el capital y quienes no. Ese sistema, si bien probó su eficiencia por premiar a los más capaces (y más crueles), nunca va a autorreformarse al punto de desarmar las bases que sostienen su poder. Por lo que no tiene sentido pedirle a las empresas que sean responsables en relación a la pobreza o el ambiente, ya que justamente su poder económico se basa en mandar a esos grupos o países pobres y arruinar el ambiente (este es un mandato de la industria). Por eso siempre me pareció un contrasentido hablar de responsabilidad de las corporaciones.
Muchas gracias. Ivon Stocco

F. Xavier Agulló dijo...

Ivon: eso es una visión catastrofista y de calle sin salida... ¿al final vamos a ser quienes creemos en la responabilidad social la gente idealista? El sistema, como tú lo llamas, precisamente ofrece las herramientas necesarias para invertir el poder. El problema de la debilidad está en la desconexión y la impotencia individual. La actuación conjunta premiando las buenas conductas y castigando las malas, debe permitir invertir (bueno vale, revertir un poquitín...) la pirámide de poder. Si las corporaciones, como las llamas, tiene mas poder, es porque están organizadas y son menos. Si la ciudadanía y los pueblos del mundo tienen menos, es porque no se organizan. Practica y haz practicar el consumo responsable. Míralo así: tú eres el propietario de un perro malo, llamado 'Corporation', le das un bofetón cuando no tiene que hacer algo, y le premias cuando lo hace bien. Pero si te cansas de él y lo tiras a la calle, seguirá el camino de otros 'perros callejeros', y será malo. Edúcalo, consume responsable. La llave está en la organización de la parte débil. Con un consumo responsable se equilibra la balanza, y todo el mundo sale ganando. Las empresas harán exactamente lo que el consumo 'les pida'.

Richard Andrade C. dijo...

Qué interesante... una discusión por muchos ya agotada por lo demás.

La acción social de una empresa es marketing?... Si, y rotundamente sí. Es lo que los expertos llaman capital reputacional.

Pero no engañarse, este capital reputacional, en su esencia tiene otros ribetes, y no corresponde a lo que hacen las grandes compañías como Microsof en el mundo con sus dirversas acciones sociales, las cuales indudablemente que son valoradas, pero por nada del mundo se acercan a lo que debemos entender por RSE.

Con este tipo de acciones se fomenta, principalmente en países en vías de desarrollo un franca política asistencialista, donde la empresa mide sus donaciones versus la cobertura mediática que tenga de la misma, y poco importa el impacto social de sus actos. Es decir cuánto contribuyó al verdadero desarrollo sustentable de este mundo, y por sobre todas las cosas a la sostenibilidad de las personas.

Desgraciadamente, está lejos plasmar en acciones el verdadero significado del llamado capital reputacional.

Pero no nos olvidemos, como bien plantea Xavi, que las empresas son por esencia lucrativas ... y en ese mismo sentido recuerdo las palabras de un gran amigo: "las primera gran responsabilidad social de una empresa está en el ser rentable..."

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