El diálogo con los grupos de interés no es tan difícil

Por F. Xavier Agulló. A raíz de la convocatoria por parte de British Airways de su 'kids council', buen ejemplo de diálogo con sus grupos de interés, me ha venido a la mente una reflexión que tuve en su momento con ya no sé quien, y es como el llamado diálogo con los grupos de interés o stakeholders es el gran 'Bin Laden' de la RSC: todo el mundo habla de él, pero nadie lo ha 'visto'.

El test de materialidad que requiere la elaboración de una memoria de sustentabilidad o memoria social según GRI se basa precisamente en dicho diálogo, y en qué medida se han tenido en cuenta las necesidades de los grupos de interés a la hora de elaborarla. La norma AA1000AS de AccountAbility trata precisamente de formalizar dicha relación. Pero el diálogo se practica poco, y parece muy complejo a ojos no sólo de las PYMEs, sino también de las grandes empresas.

Las grandes corporaciones multinacionales ya están en proceso de reorientar su actividad hacia todos sus grupos de interés, entre los cuáles están el personal y la clientela, pero no exclusivamente. Atender las necesidades de todos los colectivos vinculados con la actividad de la empresa será un campo que las PyME tendrán que contemplar un momento u otro.

También es cierto que la presión percibida por parte de la empresa influye en su decisión de querer 'gestionar' la relación con sus grupos de interés. En ello se centró el estudio
de Vives, Corral e Isusi. "Responsabilidad Social de la Empresa en las PyMEs de Latinoamérica", Banco Interamericano de Desarrollo (2005). Algunas conclusiones de dicho estudio son que:

1. Las empresas que mayor grado de implantación de la RSC tienen, perciben un mayor nivel de presión por parte del entorno… o acaso sea que precisamente por la presión del entorno llevan a cabo más actuaciones.
2. Por grupos, son el general los públicos internos los que generan mayor presión percibida, mayor cuanto mayor es el grado de implantación.
3. Cabe destacar como entre las empresas con implantación media o baja, la percepción de presión por parte de la clientela es superior a la de los públicos internos.
4. Se aprecia una diferencia significativa entre Chile y el resto de países, dónde en todos los aspectos la percepción supera el 50% de las empresas.Es interesante el análisis de la percepción de presión desde los públicos internos versus la clientela:
·En países como Chile, El Salvador o Perú la presión percibida por parte de trabajadores supera la de clientes (interna > externa)
·En cambio en Argentina, Brasil, Colombia, Venezuela y especialmente México la presión externa parece superar la interna
·En cualquier caso vemos como la presión percibida es una motivación para las empresas

Pero el diálogo con los grupos de interés no es tan difícil: basta establecer cuáles son tus grupos de interés, y definir una forma de comunicarse con ellos. La propia norma AA1000AS es muy clara en ello a pesar de estar implantada en tan pocas empresas. AA1000AS es un serie de metodologías para el diálogo, complementa el reporting y los sistemas de gestión y respete el principio de inclusividad: integración stakeholders en el día a día empresarial.

Pero a pesar de todas las etapas que define para elaborar el plan, todo ello no es tan difícil. Las formas para comunicarse con los grupos de interés son de sobras conocidas, y a disposición de organizaciones de todo tipo y tamaño. Tal y como nos encontramos en el documento "De las palabras a la acción. El compromiso con los stakeholders. Manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés" (AccountAbility, 2005-2006), los mecanismos de relación pueden ser:

Solicitud de respuesta escrita de los stakeholders, por ejemplo a través de cupones de respuesta incluidos en los informes
Líneas gratuitas de atención telefónica
Reuniones individuales
Mecanismos de relación online
Participación de los stakeholders en los procesos de investigación, información y elaboración de políticas respecto de los temas
Reuniones de grupo
Reuniones públicas
Encuestas
Paneles de asesoramiento
Foros de múltiples stakeholders
Alianzas, colaboraciones, iniciativas voluntarias y proyectos conjuntos de múltiples stakeholders
Panorama general de las técnicas de facilitación
El defensor del cliente u Ombudsman
Etc.

Otra cosa es saber qué hacer con dicha información y ponerla en valor ante los propios públicos.