Responsabilidad social territorial: ¿cómo deben alinear las empresas su inversión social?

. lunes, 2 de marzo de 2009

El Diamante de PorterPor F. Xavier Agulló. Una de las características de la RSC que más puede aportar al desarrollo sostenible es lo que podemos llamar trisectoridad, es decir, como desde cada sector (público, empresarial y no lucrativo) es posible aportar beneficios a su entorno y, a su vez, obtener un retorno. Es una evolución de la RSC individual hacia la corresponsabilidad de los tres sectores.

Podemos pues entender por Territorio Socialmente Responsable (TSR) el desarrollo integral de políticas de fomento de la sostenibilidad en ámbitos territoriales concretos, con estrategias colaborativas y de beneficio mutuo de todos los agentes (sector público, empresarial y sector no lucrativo), en pro de la satisfacción de las necesidades concretas del territorio en lo económico, social y ambiental.

Desde la óptica de las organizaciones del Tercer Sector, lo que más les puede interesar es conocer como platear sus estrategias de aproximación a las organizaciones empresariales, conociendo precisamente como éstas alinean sus políticas de RSC a sus objetivos corporativos.

Atrapadas entre agentes críticos que exigen responsabilidad social de las empresas e inversionistas que exigen beneficios a corto plazo, muchas empresas tratan de hacer que sus aportaciones sean más estratégicas.

Sin embargo, la filantropía estratégica a menudo no es más que relaciones públicas, campañas de promoción de marcas corporativas. ¿Cuál es entonces el resultado? El cinismo público, no la buena voluntad. La idea subyacente, desarrollada por Michael Porter y Mark Kramer en ‘The competitive advantage of corporate philanthropy’ (Harvard Business Review, 2002) es que para decidir las empresas dónde donar, mejor que centren su responsabilidad social en las condiciones del entorno que aumentará la productividad de la empresa, al mismo tiempo que generará más valor social y económico.

Un ejemplo lo encontramos con American Express. AmEx depende de los viajes relacionados con el gasto de de su tarjeta de crédito, por lo que cultiva las agrupaciones para mejorar el turismo. Sus Travels and Tourism Academies, que se encuentra en miles de escuelas secundarias de diez países, capacitan estudiantes para carreras en agencias de viajes, compañías aéreas, hoteles y restaurantes. Los ciudadanos locales obtienen puestos de trabajo; AmEx fortalece su industria.

En el marco pues de territorios socialmente responsables, la aportación que pueden hacer las empresas es lo que podemos llamar filantropía estratégica, inversión social o responsabilidad social territorial (RST), que debe estar alineada a la par con las necesidades del territorio y con sus propio objetivos corporativos.

El Diamante de Porter, que es cómo podemos llamar al modelo apuntado, nos aporta luz sobre la fuente de ventajas competitivas de la RSC: promover la existencia de factores competitivos (formación, investigación, etc.), promover una demanda sofisticada en la comunidad de origen, fomentar la libre competencia, y fomentar los sectores conexos.

En primer lugar, la inversión en las condiciones de los factores implica por ejemplo que fomentar la formación especializada en el territorio o las colaboraciones con centros de investigación favorece también la empresa. Un ejemplo de RST con el que nos encontramos en España es el de la empresa de servicios del hogar Home Personal Services (HPS, www.homepersonalservices.es). Dado que la mayoría de su personal es inmigrante, HPS han creado una filosofía de cuidar no sólo de su carrera profesional, sino también de su vida, a través de una fundación y la creación de los Premios Housekeeper.

En segundo lugar, invertir en las condiciones de la demanda implica generar una demanda más sofisticada en el territorio próximo, que favorece la innovación y la mejora continua en la empresa, y es un extraordinario marco de obtención de información, como pueden ser los cursos de cata de vinos en zonas productoras. Un ejemplo específico en España lo encontramos en la promotora inmobiliaria Salas Serveis, que a través de su fundación (www.fundaciosalas.org) se plantea promover la investigación, la difusión y la aplicación de formas de hacer accesible la vivienda y el entorno de las personas con discapacidad, a fin de promover su autonomía. A través de su apuesta por la adaptación de los entornos residenciales, sofistican a su vez la demanda favoreciendo la petición de entornos más personalizados a las necesidades individuales.

En tercer lugar, el fomento de la estructura y rivalidad del mercado, por ejemplo, con marcos reguladores claros favorece también las empresas pioneras. Un ejemplo lo encontramos en la asociación catalana de comerciantes (ABC, www.abccat.com), que para promover la conciliación de la vida laboral con la familiar de sus afiliados, y contrarrestar la tendencia hacia la libertad de horarios presente en buena parte de España, han presionado a los entes públicos para que en Cataluña haya restricciones a la libertad de horarios, de forma que les permita competir con más igualdad de oportunidades con las grandes superficies.

Finalmente, la promoción de los sectores conexos implica favorecer la existencia de empresas proveedoras locales, que favorece el territorio pero también la misma empresa. Un ejemplo lo podemos encontrar en la empresa de ropa interior Set Avet de Mataró (www.avet.es), que intenta mantener la memoria histórica sobre la importancia que siempre tuvo el sector textil en la ciudad con la creación de un Museo del Textil.

Las entidades del Tercer Sector pues podrán encontrar mayores oportunidades de colaboración siempre que planteen a las empresas la obtención de ventajas competitivas a medio y largo plazo, en vez de hacer búsqueda aleatoria de fondos y colaboraciones.

3 Comentarios:

Cris Pérez dijo...

Hola Xevi,

M'hauràs de disculpar, però no tinc masses ganes de cercar quina mena de llocs de treball genera AmEx.

Tremolo de ràbia només de pensar que estàs proposant que una corporació fa cap favor a cap societat envaint un territori i contagiant-lo amb un "desenvolupament" que no amaga més que una visió colonialista invasora global que està provocant l'exhauriment de recursos i el contagi pervers d'una economia utòpica basada en el creixement infinit en un món que evidentment és finit.

Ja m'explicaràs quina mena de llocs de treball genera AmEx. Tinc curiositat.

Salut!


Cris

jordi_morrós dijo...

Hola Xavier.

Gràcies per l'enviament.

Una cosa és promoure la creació de llocs de treball concrets en el sector turístic del Tercer Món i una altra cosa és la sostenibilitat de l'actual ordre (potser millor dir, desordre) econòmic mundial.

La visió dels qui som crítics des del món desenvolupat és que això difícilment s'aguntarà a llarg termini, però mentrestant en els països empobrits han de mirar com creen feina estable per als seus habitants.

A reveure.

F. Xavier Agulló dijo...

Hola Cris i Jordi! No us quedeu amb l'exemple d'Amex que pel motiu que sigui veig que genera sensibilitats. L'exemple el fan servir Porter i companyia, personalment no tinc cap mena de referència, ni positiva ni negativa, sobre aquesta companyia.

El cas d'Amex veig que ha espatllat la reflexió de fons que vull fer, que es la que m'agradaria que tinguéssiu present, i els exemples del país que sí són meus.

En temes d'inversió social no podem esperar la filantropia per la filantropia, cal que els objectius estiguin alineats amb els objectius, en un guanyar-guanyar col·lectiu. Malgrat que també generi desacord per ser de l'empresa que és, em sembla interessant la reflexió d'Alberto Andreu, responsable de reputació de Telefónica, sobre el que ell en diu RSC 2.0.: RSC 2.0: Los nuevos motores de crecimiento económico con impacto social.

Novament, per ser Telefónica que ja en sabem la seva RSC nul·la al camp dels drets de la seva clientela, no deixa de tenir valor al camp de la inversió social.

Com el cas d'Amex. Que el total no ens cegui en la comprensió d'una part, perquè implica professionalitzar la RSC i alinear-la amb els objectius corporatius.

Un dia en Víctor Viñuales, d'Ecodes, comentava, amb encert, que "no hem de criminalitzar a qui fa alguna cosa però no fa prou, i oblidar-nos de qui no fa res".

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