"Los blogs pueden, en teoría, hundir la reputación de una compañía"

. viernes, 27 de julio de 2007

Hace unas semanas nuestra colaboradora Fernanda Figueroa hacía una entrevista a F. Xavier Agulló sobre la web social y los blogs para un seminario que impartirá en la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Ello viene ahora especialmente a colación por el hecho que los últimos días hemos podido observar la indignación de la comunidad bloguera a raíz del requerimiento judicial a un blog por parte de Leroy Merlin. Reproducimos a continuación dicha entrevista.


FERNANDA FIGUEROA: ¿Cuál es el objetivo de los blogs en general?

F. XAVIER AGULLÓ: Creo que son diversos, pero podríamos resumirlos en compartir, difundir y denunciar. En su inicio, y aún se definen así, los blogs eran esencialmente personales, es decir, eran auténticos cuadernos de bitácora donde la gente vertía sus reflexiones, tal cuál lo hiciera en las antiguas bitácoras o diarios personales. A menudo eran compartidos por grupos reducidos de amistades y colegas. Los blogs fueron el pistoletazo de salida, y todavía punta del iceberg, de lo que se llama web social o web 2.0 (incluría muchos otros modelos como wikis, redes sociales tipo digg o menéame, y otros modelos que te juro que ignoraba). Como tales rompe la idea de verticalidad o unidireccionalidad, es decir, la 'web 1.0' seguía siendo como libros o periódicos, una parte informa, y el resto lee. Ahora pues también se comparte en 2.0. Te decía en segundo lugar difundir porque se ha ido sumando con el tiempo la necesidad de personas y, a veces, agentes sociales, de dar a conocer una serie de cosas que a la autoría le interesa que, de otro modo, no tendría lugar. La ventaja es que el ámbito es el mundo, es decir, el planteamiento es que todo tema va a encontrar un pequeño segmento, como mínimo, que esté interesado (antes era impensable... ni leyendo muchos libros!!). En este acto de difusión la idea es crear nodos de opinión sustentados por el 'voto', casi como en democracia, de lo que es relevante o no relevante, siempre desde una óptica muy propia del usuariado del web 2.0. A pesar de todo ello, lo que creo que más diferencian los blogs de cualquier otro medio de web 2.0 es precisamente el tercer factor, el de denuncia. A través de blogs es posible, en teoría, llegar a hundir la reputación de una organización que ha construido durante años en poco tiempo. Eso la teoría, a la práctica no es así, aunque son muchas las empresas que 'le tienen miedo al tema', porque precisamente falta la validación de la información y, en especial, la propia dispersión o atomización de la comunidad bloguera hace difícil su difusión real a gran escala.

FF: ¿Crees que este tipo de periodismo genera acción por parte de los lectores, es decir, genera adhesión para obrar de una manera más responsable?

XA: En algún sitio he visto algún estudio, que no recuerdo, que comentaba que la inmensa mayoría de audiencia de un blog es pasiva, es decir, se limita a leer posteos y comentarios. Es decir, quien lee habitualmente blogs tiene como un alter ego, uno el virtual 2.0, crítico y nocturno habitualmente, muy crítico con el mundo y que leyendo satisface sus necesidades de hacer algo. Pero es como si después cuando se despierta y vive su otra vida, la real, desapareciera al ver que ya hay gente en el mundo trabajando en 'eso'... Pero si te soy sincero, creo que para la comunidad bloguera es más creíble una noticia o reflexión en un blog que una en un medio tradicional (para mi lo es!!). Una vez fui a una conferencia sobre RSC en la construcción, y un empresario de la construcción dijo al llegar que venía a hablar de 'corrupción', y explicó casos de alcaldes, sin citar nombres, que se embolsaban y tal... Dejó a todo el mundo fuera de contexto, se rompió esa magia hipócrita del lenguaje políticamente correcto. Pues bien, la corrupción es el auténtico reto de la construcción, de todo el resto que se habló con una docena de personas, es como si no hubiera servido de nada. Al día siguiente, los medios de comunicación hablaban de la jornada, y se referían a todas las aportaciones, menos a la de este señor. La organización no incluyó nada en la nota de prensa. Pero claro, asistió un tipejo que tenía un blog, casi a solas por aquél entonces, llamado Blog Responsable, que se hizo eco de lo que realmente se habló ahí... ¡¡¡Corrupción en la construcción!!! Todo depende de si se conoce al autor pero... ¿No crees que todo el mundo que lo leyó, lo creyó? Genera pues claramente adhesión, ahora bien, poca acción. Es decir, creo que es un factor que está ayudando a la creciente desafección de la población hacia la clase política, las empresas, incluso ONG o iglesias,... Pero de momento no provoca cambio alguno... Pero como sabes tengo la esperanza que temas como el consumo responsable lo podamos provocar.

FF: ¿Cómo te surgió la idea de generar el blog? ¿cuando y por qué?

XA: En nuestro caso concreto de BR (pues no es generalizable a otros objetivos como te comento en la pregunta anterior), el objetivo es básicamente difundir (sensibilizar, explicar buenas prácticas, educar en RSC, etc.) y denunciar las malas prácticas. ¿Motivación? Mi necesidad de hablar al mundo... De hecho me había propuesto el primer año de actividad de mi empresa escribir un libro (venía del sector editorial)... pero poco a poco vi que... ¿para qué? ¡¡Si nadie lo va a leer!! ¿Para entregarlo sólo en acciones comerciales? Crear un blog fue lo que sustituyó la idea del libro... Es más dinámico, puedes implicar con él a mucha otra gente (¡¡COMPARTIR!!), y llegar a mucho más público de lo que podrías hacer en soledad. Siempre he tenido vocación dogmática, provocadora e innovadora. Un blog me ayuda a satisfacer todas estas necesidades 'elevadas', de ser protagonista de algo, de algo que puede ser un elemento de cambio en el mundo, contribuir a ello vaya. Lógicamente, una motivación adicional también es el crearme una reputación profesional, que de momento está más que satisfecha con los resultados obtenidos. Crear red, extender mi ámbito de actuación allende mis fronteras habituales, conocer otros puntos de vista, contrastar lo mismo con otras gentes y visiones. Crear una comunidad vaya, que junta pueda crearse la reputación suficiente, crear sufiente marca Blog Responsable, como para poder llegar a lo más difícil, influir en las conductas (consumo responsable, responsabilidad de la política, etc.). Queda mucho, pero ahí está la ambición, ¿no?

FF: ¿Qué perspectivas le ves a futuro?

XA: A menos que aparezcan nuevas tecnologías, actualmente es muy difícil el gestionar el crecimiento de un blog. Es decir, hay una masa crítica a partir de la cuál es difícil crecer más, pues acabas dedicando más tiempo a la red que a escribir, ¡¡motivación original!! En nuestro caso creo que hemos creado un equipo bastante homogéneo de motivaciones encontradas, pero con una enorme diversidad de puntos de vista, aspiraciones, etc. Para que pueda crecer BR es necesario que aparezca otra persona que ejerza el coliderazgo, o se acabó el tema...
Pero hay que decir que la mayoría de blogs dicen eso de 'yo no busco cantidad, sino calidad y poder aprender'... Sí sí, ¡¡pero todos tienen contador de visitas!!! En cualquier caso, creo que el modelo que seguimos en BR es un ejemplo de blog colaborativo 'horizontal', varios blogs bajo una misma 'bandera'. Es decir, no es un blog de una sola persona, sino de muchas actuando conjuntamente con un fin más o menos común. Hay lógicamente muchos otros ejemplos de blogs colaborativos: Haz lo correcto es también es también un espacio colaborativo que podríamos llamar 'vertical' (varias colaboraciones en un sólo blog), como Red de inversión social.

Por lo tanto, ¿cómo veo el futuro? Pues veo una especie de blog hubs, espacios técnicamente bastante automatizados que aglutinan toda una serie de información contenido en blogs con criterios más o menos profesionales, donde de alguna u otra forma, la credibilidad la fija la comunidad lectora... Tipo como digg o menéame, o tipo como las 'estrellitas' de puntuación que otorga la audiencia a cada posteo... Personalmente estoy a la espera de que aparezca la tecnología gratuita para hacerlo posible, actualmente estoy documentando todos los blogs 'responsables' de Iberoamérica para un día poder agruparlos en un sólo espacio inteligente y automatizado, que sea capaz de generar... ¡¡ACCIÓN!! Por lo tanto, lo que estamos haciendo en pequeña escala en BR, crecer en vertical y en horizontal, creo que es el futuro, pero con la diferencia que en un blog hub se mezclarán líneas editoriales y opiniones distintas, lo que otorga riqueza. Eso será importante en el futuro, junto a elementos que permitan a la audiencia 'votar' y dar credibilidad a dichas informaciones u opiniones. Es decir, en estos 'blog hubs' se mezclará todo lo que es la web 2.0 actualmente... Y ahí, cuando se una la comunidad bloguer, van a tener que preocuparse quien lo tenga que hacer... De momento su dispersión la hace rica, pero débil.

FF: ¿Crees que los blog tienen potencial para generar ingresos? Si tu respuesta es afirmativa, podrías indicarme de qué forma? Y si tu respuesta es negativa, podrías comentarme ¿por qué?

XA: Hace unos meses atendí una encuesta sobre blogs, de una empresa que la hacía para una operadora de telecomunicaciones que estudiaba como podía llegar a 'establecer mecanismos de colaboración con los blogs', es decir, ¡¡controlarlos!! Así tan fino lo decían... Ha habido gente que se ha lucrado hablando bien de ciertos productos y compañías, y seguramente la hay todavía... Pero ese sujeto intruso rápidamente es detectado, y la propia comunidad le expulsa. Cuando te señalan, ya puedes desconectar el ordenador... Y de nada sirve cambiar de país en este caso... ¿verdad? Es como un juego de reputaciones, la moneda de cambio no es dinero, sinó presencia, notoriedad, difusión, reputación en definitiva... O sentirse mejor, dilo como quieras.

Hablar de ingresos podría querer decir: "¿habrá gente dispuesta a participar en la web social PAGANDO para tener derecho a los 'beneficios' que te he comentado?", o bien "¿quien tenga un blog, será capaz de generar ingresos COBRANDO?". Son dos preguntas, fíjate, de enfoque diametralmente opuesto. Actualmente me consta que hay empresas dispuestas a pagar en blogs, en anunciarse, o bien pagan a gente para que se meta a bloguear con unos fines específicos. Por el otro lado también hay modelos para cobrar, como la publicidad de adwords de google, que aunque a nivel individual puede ser ridículo el ingreso, a nivel global es enorme... Por eso la importancia de la masa crítica, de la agrupación, del hub.

Pero falta una tercera pregunta..."¿quien tiene un blog... ¿realmente quiere cobrar algo por ello?". Fíjate que son muy pocos los blogs que incorporan publicidad lucrativa. En BR te digo que nunca habrá publicidad (ni tan sólo la hacemos de nuestros negocios particulares o trabajos, aunque aparezca indirectamente... pero no de organizaciones externas al blog). Pero sí creo que cuando haya estos 'blog hubs', habrá mucho interés por parte de las empresas en patrocinarlo.

Pero debe mediar un cambio: cuando atendí la encuesta telefónica, rápido vi que la empresa trataba la web social como un medio de comunicación más... Y ahí se equivoca!! La comunidad blogger siempre huirá de todo lo que suene a medios tradicionales, recibir una nota de prensa... que recibo por cierto, y francamente, nunca he hecho nada con ellas. La función pues principal que seguramente va a tener, y los ingresos que se pueden generar, es que las empresas usen los blogs no para transmitir, sino para recabar (información, opiniones, tests,...). Escuchar y no hablar...

FF: ¿Qué estrategias planeas encarar a través de Blog Responsable en este sentido? (por ejemplo, cuando 'compraste palabras' en Google)

XA: La primera estrategia es no dar en ningún momento carácter comercial y separarlo de la actividad empresarial propia, así como de las empresas de sus personas colaboradoras, aunque lógicamente presente una alineación y aporte reputación a quienes colaboramos, para que todo el mundo salga ganando con la participación en el proyecto. En distintos momentos hemos 'comprado palabras' en las tres plataformas que existen: Google, Yahoo y MIVA. Con el nivel actual de visitas, ya es posible empezar a tener la suficiente masa crítica como para que vaya creciendo sólo a un ritmo de unas 1000 visitas adicionales cada dos meses, esperando llegar con ello al objetivo de las 10.000 visitas mensuales a finales de año que me había fijado (por ejemplo, en la actualidad, sin Google Adwords, el 50% del tráfico tiene su origen en las búsquedas Google). Finalmente, seguir creciendo incorporando nuevas colaboraciones y ediciones locales (ahora inauguraremos la chilena, y todavía quedan ediciones importantes como Perú, Bolivia, Ecuador o Costa Rica pendientes de encontrar su responsable). Este tercer aspecto es clave, ya que cada colaboración aporta su propia red de contactos y permite un crecimiento viral vegetativo de las visitas, genera mayor proximidad y fidelidad (actualmente entre un 15 y un 18% del tráfico de BR es repetidor dentro de una periodo de un mes cualquiera). También la incorporación de la traducción automática a inglés y francés debe permitir aumentar las visitas de países con estas lenguas en América y Europa.

En resumen, que la estrategia es múltiple, contiene múltiples factores. También habría que contemplar generar nuevos contenidos (agenda, noticias, debate y participación, newsletter, aspecto dinámico, otras lenguas -portugués, francés,...-, etc.).

Como curiosidad, hay un efecto en Internet, lo que llamo Factor XXX, generado por el hecho de tener todos los contenidos indizados en los buscadores de Internet y agregadores de blogs. Ello implica que gente que busca determinado contenido llega, de una forma u otra, a BR. Por ejemplo, en los 5 primeros meses del año un total de 733 personas nos visitaron porque pusieron en el buscador de internet la palabra 'pilladas' (es de largo la palabra que más visitas ha traído), y dado que hay un posteo que habla de empresas 'pilladas' por malas prácticas, ahí vinieron... por cierto, 39 entraron por buscar 'violacion sexual' (por el caso Dolce & Gabanna). Globalmente pues, sería alrededor del 5% el tráfico que ha entrado por 'motivos sexuales' en BR. Siendo un poco más pesimista, lo cifraría en el 10% usando otros indicadores.

FF: En los medios tradicionales tienen editores que controlan lo que se publica, ¿crees que los blog deberían tener algún tipo de control de este tipo? ¿Quién controla lo que se escribe? ¿cómo se constata que la información sea veraz?

XA: En cierto modo lo dicho antes podría contestar. Si creas una imagen de marca poderosa, con firmas de personas expertas, intentas generar confianza no haciendo blogs anónimos, sino personales donde todo vaya firmado, te vas creando una reputación. En nuestro caso sabes como funciona el 'control' del contenido, pero como también sabes es casi libre, nunca he tenido que 'censurar' un posteo (quizás haya, eso sí, autocensura, dado que tenemos la línea editorial fijada en el código de cortesía, como no escribir directamente de política). Quizás por eso seamos un bicho raro en el mundo bloguero, pues lógicamente no es lo habitual. En general, simplemente nadie controla, o en todo caso la similitud de personalidades y afinidades entre quienes colaboran en un mismo blog haga innecesaria la 'censura'.

Hay poca tendencia a contrastar la información, aunque a menudo procede de medios de comunicación convencionales que tienen edición digital, aunque una pequeña parte puede proceder de otras fuentes. Iniciativas como ekoos.org puede ayudar a dar mayor credibilidad, pero en el fondo está al servicio de la prensa tradicional en papel. Si quieres contrastar algo, quizás algunas veces lo que he hecho es hacer una búsqueda en Internet de términos relacionados, casi siempre encuentras algo que te reafirma o te frena (si no encuentras absolutamente nada relacionado, es raro... pero si son varios comentarios concurrentes...). O sea que el Google es una extraordinaria forma de contrastar información.

FF: ¿Consideras que se puede acceder a la objetividad dentro de este tipo de publicaciones?

XA: De hecho, el objetivo de los blogs no es precisamente la objetividad, todo lo contrario, el objetivo es la subjetividad y el comentario de opinión. O eso o tener visiones alternativas. Los medios convencionales no nos sirven ya para informarnos tampoco con objetividad, por lo tanto lo único que queda es buscar o contrastar, buscar opiniones encontradas y hacerse cada cual su criterio (¡¡o difundirlo!!).

La objetividad pues se acaba obteniendo con la suma de diversas subjetividades. En eso los medios tradicionales están perdiendo su ventaja competitiva, ya no informan objetivamente, todo es comentario de opinión, todo titular lleva tintas cargadas de juicio de valor. Con perdón, pero con dos palabras: "Da asco".

2 Comentarios:

Responsabilidad Social Empresarial dijo...

Estimado:

Me gustó mucho el artículo.

Los Blogs son de personas, son por tanto de consumidores. Los Blogs son para comunicar. Son por tanto la voz de los consumidores.

A veces los dilemas que parecen más complejos tienen respuestas simples; la importanciade los Blogs en la RSE, radica en la importancia de los consumidores en la RSE, o sea fundamental.

No quiero decir que el éxito del movimiento de la RSE sea exclusíva responsabilidad de los consumidores (eso sería como decir que el machismo existe por culpa de las mujeres, algo así como "el ladrón detrás del juez"), pero es indudable que el rol de los consumidores es vital.

No hay RSE posible, si no existe detrás una comunidad de consumidores interesada en premiar o castigar a las empresas por sus conductas.

¿Cómo nos comunicamos los consumidores? posteando en Blogs como éste.

Muchos Saludos y los invito a conocer mi Portal de RSE.

F. Xavier Agulló dijo...

Una vez un empresario PYME me comentaba: "¿Por qué tengo que ser socialmente responsable si quien consume no lo es en el supermercado?".

Hay muchos argumentos ante los que objetar, pero este es bastante demoledor... De nada servirá la actual corriente de la RSC si el consumo no se siente 'aludido', como las administraciones públicas y las ONG. La RSC no es sólo cuestión de empresas.

Por lo tanto totalmente de acuerdo querida amiga. Magnífico portal el tuyo por cierto, ya lo hemos incluido en nuestro blogroll.

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