Es clave compromiso empresa-empleado

Por Roxanys Paredes. Artículo de Roxanys Paredes Rivas en el diario venezolano Últimas Noticias de la conferencia de F. Xavier Agulló sobre el Nuevo Contrato Social a lo interno de las empresas.

Extractos: "...No hay industria responsable sin trabajadores responsables...", "...Lo que distingue a una empresa es la persona, por lo cual se debe encontrar un punto de encuentro entre la productividad y la calidad de vida...", "...se trata de una tarea de amor hacia las personas...", "..."Hemos olvidado los principios en que se basaba la familia..."

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La RSE 2.0: Primer Episodio del Podcast de #RSE, la Conversación

Por F. Xavier Agulló. El Nodo Digital de la RSE, que agrupa a bloggers y twitters de la red con vinculación e interés en la Responsabilidad Social, nació como un espacio colaborativo en el que conversar sobre este tema. Ahora el formato se extiende al audio, como iniciativa pionera en la red con su canal de Podcast. Como no podía ser de otra manera, desde #RSE, la Conversación se ha elegido para el primer episodio del podcast el tema de la “RSE 2.0”, es decir, cómo las redes sociales se integran en la RSE de las organizaciones.

En este primer episodio participan F. Xavier Agulló, coordinador de Blog Responsable (@BlogResponsable en Twitter), Guillermo Juárez Salinas, Coordinador de RSE de Seguros Argos (@value_code en Twitter), y Fernando Legrand, editor de RSE Online (@rseonline en Twitter), que hace las veces de moderador. Se cuenta además con la colaboración de Ariana*Locutora, que aporta su voz en off para el arranque (@arianabaires en Twitter).

El debate entre estos tres expertos parte del papel que las redes sociales tienen en las nuevas estrategias de RSE de las compañías, e incluye ejemplos y anécdotas que se han venido dando. Les dejamos pues con este primer episodio, ¡que lo disfruten!

Episodio Nº 1 del Podcast de #RSE, la Conversación: RSE 2.0

Participan: Xavier Agulló (Blog Responsable) y Guillermo Juárez
Salinas (Seguros Argos)
Modera: Fernando Legrand (RSE Online)
Locución: Ariana*Locutora

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¡La ISO 26000 será una guía, no una norma!

Por F. Xavier Agulló. Titulo a modo exclamativo esta aportación con lo que será valorado casi como una perogrullada por mucha gente experta y conocedora del tema, pero creo que es pertinente, me explico.

Incluso si consultan la Wikipedia, verán que aunque la llaman "guía que emitirá lineamientos " de entrada, pronto estructuran el artículo bajo el apelativo "norma ISO 26000". Si hacemos una búsqueda en Google con los términos "norma ISO 26000", obtendremos 11.700 resultados, mientras que con "guía ISO 26000" apenas 800.

En el comité peruano de la ISO 26000, para poner un ejemplo 'institucional', viene correctamente citada como guía, pero por ejemplo en la Red Puentes ya la citan como 'norma' (sic).

Hace unas semanas llegué a visitar una web de una consultora latinoamericana (no recuerdo ahora bien cuál ni de dónde, intentaré recuperar la cita) que entre sus servicios ofrecían el lineamiento y certificación en la norma ISO 26000 (¡cuando, encima, todavía ni existe!).

Yo no sé si la maquinaria de la auditoría y certificación ya estará pensando en cómo puede sacar tajada del tema: ¿"certificación de adecuación a la ISO 26000"? Acaso sea este el camino que alguien quiera emprender.

Muy peligroso, más desde la propia RSC, promover confusión en el ya intrincado mundo de las certificaciones, sellos y distinciones. Creo que es de recibo y de responsabilidad incidir en acompañar ISO 26000 del término Guía, para evitar engañar a nadie. La RSC puede salir con ello fuertemente perjudicada, metida en el saco cuyo lema en el exterior pone "saco de los engaños y corazones rotos". Con ello, además de no engañar, conseguiremos no afectar a normas que sí son certificables como la SGE 21 o la SA8000. Siga leyendo >>>

La RSC en España en 2008

Por F. Xavier Agulló. A lo largo de este mes de febrero se presentará en Barcelona y Madrid la tercera edición del Anuario y el Directorio Empresa Responsable y Sostenible de Media Responsable. Como cada año incluye una entrevista mutistakeholder sobre como una serie de personas expertas hemos visto el año. A continuación expongo brevemente mi punto de vista sobre la RSC en 2008.

MEDIA RESPONSABLE- ¿Cómo ha evolucionado la RSE en España durante este último año? ¿Estamos mejor, peor o igual que el año pasado? ¿Cuáles han sido los hitos más destacados en el 2007 en torno a este asunto?

F. XAVIER AGULLÓ- Percibo un cierto estancamiento de hecho, y no será seguramente hasta que se produzca un efecto pull por parte de la clientela y consumo final que la RSE pueda tomar una senda más certera. Ahí pues está el proyecto de ley de contratos del sector público, que en la medida que sea aplicado con sabiduría y habilidad será un elemento tractor muy importante.

Por otro lado, y esto ya no es sólo una cuestión española, la conciencia medioambiental está tomando una enorme fuerza entre la ciudadanía y la mayoría de agentes sociales, por lo que durante este año se ha producido un refuerzo muy claro de la responsabilidad medioambiental de las empresas.

MR- En el reportaje multistakeholder del Anuario del año pasado, en el que participaron 105 personas, se destacaba que la acción social y el medio ambiente eran los ámbitos por los que más apostaban las empresas, mientras que la gestión de los Recursos Humanos y la relación con los proveedores eran los menos considerados en estos asuntos. ¿Considera que han variado de algún modo estas prioridades de las empresas y qué opina al respecto?

XA- Creo que poco ha cambiado respecto al año anterior, pero cada vez es mayor la presión que reciben las empresas por sus actuaciones irresponsables en la gestión de los recursos humanos, en especial en lo relativo a la subcontratación en países en desarrollo, por lo que precisamente el factor proveeduría ha ido tomando mayor relevancia durante este año, pero no llega a igualar los anteriores.

MR- ¿Cómo valora el trabajo llevado a cabo desde las administraciones públicas para impulsar la RSE y cuál cree que será la aportación del futuro Consejo Estatal de RSE a este debate?

XA- Percibo un doble papel por parte de las administraciones. Por un lado, un papel inductor a través de la compra pública ética, que con la nueva ley de contratos del sector público, que espero que impulse de forma definitiva la RSE. En cualquier caso poco ha avanzado este año. No creo que desde instancias estatales y ni tan sólo autonómicas sea posible hacer mucho más, están demasiado alejadas del contacto directo con los agentes.

En cambio, un segundo rol sería el facilitar, donde las administraciones públicas locales, a través del desarrollo de territorios socialmente responsables, actuan de mediadoras entre los distintos agentes, generando dinámicas activas en su corresponsabilidad mutua en un marco territorial concreto, donde las necesidades son homogéneas y las caras conocidas. A lo largo de este 2007 este elemento ha ido tomando fuerza también, pero verá seguramente su eclosión en el próximo año.

MR- ¿En qué se ha avanzado/retrocedido en el último año en lo que concierne a las empresas y su relación/ diálogo con los diferentes grupos de interés (empleados, sindicatos, organizaciones no lucrativas, administraciones, medios de comunicación…)? ¿Puede poner ejemplos?

XA- No creo que se haya avanzado en este aspecto.

MR- ¿Cuáles son los otras actuales barreras y, en consecuencia, retos y desafíos en torno a la Responsabilidad y Sostenibilidad Empresarial en nuestro país que se presentan para el próximo 2008?

XA- El desarrollo de la responsabilidad social de las administraciones públicas debe proporcionar el combustible necesario a la RSE para despegar de forma definitiva, pues los otros grandes elementos motores como son el consumo responsable y la implicación de los medios de comunicación sigue bajo mínimos. Siga leyendo >>>

"Los blogs pueden, en teoría, hundir la reputación de una compañía"

Hace unas semanas nuestra colaboradora Fernanda Figueroa hacía una entrevista a F. Xavier Agulló sobre la web social y los blogs para un seminario que impartirá en la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Ello viene ahora especialmente a colación por el hecho que los últimos días hemos podido observar la indignación de la comunidad bloguera a raíz del requerimiento judicial a un blog por parte de Leroy Merlin. Reproducimos a continuación dicha entrevista.


FERNANDA FIGUEROA: ¿Cuál es el objetivo de los blogs en general?

F. XAVIER AGULLÓ: Creo que son diversos, pero podríamos resumirlos en compartir, difundir y denunciar. En su inicio, y aún se definen así, los blogs eran esencialmente personales, es decir, eran auténticos cuadernos de bitácora donde la gente vertía sus reflexiones, tal cuál lo hiciera en las antiguas bitácoras o diarios personales. A menudo eran compartidos por grupos reducidos de amistades y colegas. Los blogs fueron el pistoletazo de salida, y todavía punta del iceberg, de lo que se llama web social o web 2.0 (incluría muchos otros modelos como wikis, redes sociales tipo digg o menéame, y otros modelos que te juro que ignoraba). Como tales rompe la idea de verticalidad o unidireccionalidad, es decir, la 'web 1.0' seguía siendo como libros o periódicos, una parte informa, y el resto lee. Ahora pues también se comparte en 2.0. Te decía en segundo lugar difundir porque se ha ido sumando con el tiempo la necesidad de personas y, a veces, agentes sociales, de dar a conocer una serie de cosas que a la autoría le interesa que, de otro modo, no tendría lugar. La ventaja es que el ámbito es el mundo, es decir, el planteamiento es que todo tema va a encontrar un pequeño segmento, como mínimo, que esté interesado (antes era impensable... ni leyendo muchos libros!!). En este acto de difusión la idea es crear nodos de opinión sustentados por el 'voto', casi como en democracia, de lo que es relevante o no relevante, siempre desde una óptica muy propia del usuariado del web 2.0. A pesar de todo ello, lo que creo que más diferencian los blogs de cualquier otro medio de web 2.0 es precisamente el tercer factor, el de denuncia. A través de blogs es posible, en teoría, llegar a hundir la reputación de una organización que ha construido durante años en poco tiempo. Eso la teoría, a la práctica no es así, aunque son muchas las empresas que 'le tienen miedo al tema', porque precisamente falta la validación de la información y, en especial, la propia dispersión o atomización de la comunidad bloguera hace difícil su difusión real a gran escala.

FF: ¿Crees que este tipo de periodismo genera acción por parte de los lectores, es decir, genera adhesión para obrar de una manera más responsable?

XA: En algún sitio he visto algún estudio, que no recuerdo, que comentaba que la inmensa mayoría de audiencia de un blog es pasiva, es decir, se limita a leer posteos y comentarios. Es decir, quien lee habitualmente blogs tiene como un alter ego, uno el virtual 2.0, crítico y nocturno habitualmente, muy crítico con el mundo y que leyendo satisface sus necesidades de hacer algo. Pero es como si después cuando se despierta y vive su otra vida, la real, desapareciera al ver que ya hay gente en el mundo trabajando en 'eso'... Pero si te soy sincero, creo que para la comunidad bloguera es más creíble una noticia o reflexión en un blog que una en un medio tradicional (para mi lo es!!). Una vez fui a una conferencia sobre RSC en la construcción, y un empresario de la construcción dijo al llegar que venía a hablar de 'corrupción', y explicó casos de alcaldes, sin citar nombres, que se embolsaban y tal... Dejó a todo el mundo fuera de contexto, se rompió esa magia hipócrita del lenguaje políticamente correcto. Pues bien, la corrupción es el auténtico reto de la construcción, de todo el resto que se habló con una docena de personas, es como si no hubiera servido de nada. Al día siguiente, los medios de comunicación hablaban de la jornada, y se referían a todas las aportaciones, menos a la de este señor. La organización no incluyó nada en la nota de prensa. Pero claro, asistió un tipejo que tenía un blog, casi a solas por aquél entonces, llamado Blog Responsable, que se hizo eco de lo que realmente se habló ahí... ¡¡¡Corrupción en la construcción!!! Todo depende de si se conoce al autor pero... ¿No crees que todo el mundo que lo leyó, lo creyó? Genera pues claramente adhesión, ahora bien, poca acción. Es decir, creo que es un factor que está ayudando a la creciente desafección de la población hacia la clase política, las empresas, incluso ONG o iglesias,... Pero de momento no provoca cambio alguno... Pero como sabes tengo la esperanza que temas como el consumo responsable lo podamos provocar.

FF: ¿Cómo te surgió la idea de generar el blog? ¿cuando y por qué?

XA: En nuestro caso concreto de BR (pues no es generalizable a otros objetivos como te comento en la pregunta anterior), el objetivo es básicamente difundir (sensibilizar, explicar buenas prácticas, educar en RSC, etc.) y denunciar las malas prácticas. ¿Motivación? Mi necesidad de hablar al mundo... De hecho me había propuesto el primer año de actividad de mi empresa escribir un libro (venía del sector editorial)... pero poco a poco vi que... ¿para qué? ¡¡Si nadie lo va a leer!! ¿Para entregarlo sólo en acciones comerciales? Crear un blog fue lo que sustituyó la idea del libro... Es más dinámico, puedes implicar con él a mucha otra gente (¡¡COMPARTIR!!), y llegar a mucho más público de lo que podrías hacer en soledad. Siempre he tenido vocación dogmática, provocadora e innovadora. Un blog me ayuda a satisfacer todas estas necesidades 'elevadas', de ser protagonista de algo, de algo que puede ser un elemento de cambio en el mundo, contribuir a ello vaya. Lógicamente, una motivación adicional también es el crearme una reputación profesional, que de momento está más que satisfecha con los resultados obtenidos. Crear red, extender mi ámbito de actuación allende mis fronteras habituales, conocer otros puntos de vista, contrastar lo mismo con otras gentes y visiones. Crear una comunidad vaya, que junta pueda crearse la reputación suficiente, crear sufiente marca Blog Responsable, como para poder llegar a lo más difícil, influir en las conductas (consumo responsable, responsabilidad de la política, etc.). Queda mucho, pero ahí está la ambición, ¿no?

FF: ¿Qué perspectivas le ves a futuro?

XA: A menos que aparezcan nuevas tecnologías, actualmente es muy difícil el gestionar el crecimiento de un blog. Es decir, hay una masa crítica a partir de la cuál es difícil crecer más, pues acabas dedicando más tiempo a la red que a escribir, ¡¡motivación original!! En nuestro caso creo que hemos creado un equipo bastante homogéneo de motivaciones encontradas, pero con una enorme diversidad de puntos de vista, aspiraciones, etc. Para que pueda crecer BR es necesario que aparezca otra persona que ejerza el coliderazgo, o se acabó el tema...
Pero hay que decir que la mayoría de blogs dicen eso de 'yo no busco cantidad, sino calidad y poder aprender'... Sí sí, ¡¡pero todos tienen contador de visitas!!! En cualquier caso, creo que el modelo que seguimos en BR es un ejemplo de blog colaborativo 'horizontal', varios blogs bajo una misma 'bandera'. Es decir, no es un blog de una sola persona, sino de muchas actuando conjuntamente con un fin más o menos común. Hay lógicamente muchos otros ejemplos de blogs colaborativos: Haz lo correcto es también es también un espacio colaborativo que podríamos llamar 'vertical' (varias colaboraciones en un sólo blog), como Red de inversión social.

Por lo tanto, ¿cómo veo el futuro? Pues veo una especie de blog hubs, espacios técnicamente bastante automatizados que aglutinan toda una serie de información contenido en blogs con criterios más o menos profesionales, donde de alguna u otra forma, la credibilidad la fija la comunidad lectora... Tipo como digg o menéame, o tipo como las 'estrellitas' de puntuación que otorga la audiencia a cada posteo... Personalmente estoy a la espera de que aparezca la tecnología gratuita para hacerlo posible, actualmente estoy documentando todos los blogs 'responsables' de Iberoamérica para un día poder agruparlos en un sólo espacio inteligente y automatizado, que sea capaz de generar... ¡¡ACCIÓN!! Por lo tanto, lo que estamos haciendo en pequeña escala en BR, crecer en vertical y en horizontal, creo que es el futuro, pero con la diferencia que en un blog hub se mezclarán líneas editoriales y opiniones distintas, lo que otorga riqueza. Eso será importante en el futuro, junto a elementos que permitan a la audiencia 'votar' y dar credibilidad a dichas informaciones u opiniones. Es decir, en estos 'blog hubs' se mezclará todo lo que es la web 2.0 actualmente... Y ahí, cuando se una la comunidad bloguer, van a tener que preocuparse quien lo tenga que hacer... De momento su dispersión la hace rica, pero débil.

FF: ¿Crees que los blog tienen potencial para generar ingresos? Si tu respuesta es afirmativa, podrías indicarme de qué forma? Y si tu respuesta es negativa, podrías comentarme ¿por qué?

XA: Hace unos meses atendí una encuesta sobre blogs, de una empresa que la hacía para una operadora de telecomunicaciones que estudiaba como podía llegar a 'establecer mecanismos de colaboración con los blogs', es decir, ¡¡controlarlos!! Así tan fino lo decían... Ha habido gente que se ha lucrado hablando bien de ciertos productos y compañías, y seguramente la hay todavía... Pero ese sujeto intruso rápidamente es detectado, y la propia comunidad le expulsa. Cuando te señalan, ya puedes desconectar el ordenador... Y de nada sirve cambiar de país en este caso... ¿verdad? Es como un juego de reputaciones, la moneda de cambio no es dinero, sinó presencia, notoriedad, difusión, reputación en definitiva... O sentirse mejor, dilo como quieras.

Hablar de ingresos podría querer decir: "¿habrá gente dispuesta a participar en la web social PAGANDO para tener derecho a los 'beneficios' que te he comentado?", o bien "¿quien tenga un blog, será capaz de generar ingresos COBRANDO?". Son dos preguntas, fíjate, de enfoque diametralmente opuesto. Actualmente me consta que hay empresas dispuestas a pagar en blogs, en anunciarse, o bien pagan a gente para que se meta a bloguear con unos fines específicos. Por el otro lado también hay modelos para cobrar, como la publicidad de adwords de google, que aunque a nivel individual puede ser ridículo el ingreso, a nivel global es enorme... Por eso la importancia de la masa crítica, de la agrupación, del hub.

Pero falta una tercera pregunta..."¿quien tiene un blog... ¿realmente quiere cobrar algo por ello?". Fíjate que son muy pocos los blogs que incorporan publicidad lucrativa. En BR te digo que nunca habrá publicidad (ni tan sólo la hacemos de nuestros negocios particulares o trabajos, aunque aparezca indirectamente... pero no de organizaciones externas al blog). Pero sí creo que cuando haya estos 'blog hubs', habrá mucho interés por parte de las empresas en patrocinarlo.

Pero debe mediar un cambio: cuando atendí la encuesta telefónica, rápido vi que la empresa trataba la web social como un medio de comunicación más... Y ahí se equivoca!! La comunidad blogger siempre huirá de todo lo que suene a medios tradicionales, recibir una nota de prensa... que recibo por cierto, y francamente, nunca he hecho nada con ellas. La función pues principal que seguramente va a tener, y los ingresos que se pueden generar, es que las empresas usen los blogs no para transmitir, sino para recabar (información, opiniones, tests,...). Escuchar y no hablar...

FF: ¿Qué estrategias planeas encarar a través de Blog Responsable en este sentido? (por ejemplo, cuando 'compraste palabras' en Google)

XA: La primera estrategia es no dar en ningún momento carácter comercial y separarlo de la actividad empresarial propia, así como de las empresas de sus personas colaboradoras, aunque lógicamente presente una alineación y aporte reputación a quienes colaboramos, para que todo el mundo salga ganando con la participación en el proyecto. En distintos momentos hemos 'comprado palabras' en las tres plataformas que existen: Google, Yahoo y MIVA. Con el nivel actual de visitas, ya es posible empezar a tener la suficiente masa crítica como para que vaya creciendo sólo a un ritmo de unas 1000 visitas adicionales cada dos meses, esperando llegar con ello al objetivo de las 10.000 visitas mensuales a finales de año que me había fijado (por ejemplo, en la actualidad, sin Google Adwords, el 50% del tráfico tiene su origen en las búsquedas Google). Finalmente, seguir creciendo incorporando nuevas colaboraciones y ediciones locales (ahora inauguraremos la chilena, y todavía quedan ediciones importantes como Perú, Bolivia, Ecuador o Costa Rica pendientes de encontrar su responsable). Este tercer aspecto es clave, ya que cada colaboración aporta su propia red de contactos y permite un crecimiento viral vegetativo de las visitas, genera mayor proximidad y fidelidad (actualmente entre un 15 y un 18% del tráfico de BR es repetidor dentro de una periodo de un mes cualquiera). También la incorporación de la traducción automática a inglés y francés debe permitir aumentar las visitas de países con estas lenguas en América y Europa.

En resumen, que la estrategia es múltiple, contiene múltiples factores. También habría que contemplar generar nuevos contenidos (agenda, noticias, debate y participación, newsletter, aspecto dinámico, otras lenguas -portugués, francés,...-, etc.).

Como curiosidad, hay un efecto en Internet, lo que llamo Factor XXX, generado por el hecho de tener todos los contenidos indizados en los buscadores de Internet y agregadores de blogs. Ello implica que gente que busca determinado contenido llega, de una forma u otra, a BR. Por ejemplo, en los 5 primeros meses del año un total de 733 personas nos visitaron porque pusieron en el buscador de internet la palabra 'pilladas' (es de largo la palabra que más visitas ha traído), y dado que hay un posteo que habla de empresas 'pilladas' por malas prácticas, ahí vinieron... por cierto, 39 entraron por buscar 'violacion sexual' (por el caso Dolce & Gabanna). Globalmente pues, sería alrededor del 5% el tráfico que ha entrado por 'motivos sexuales' en BR. Siendo un poco más pesimista, lo cifraría en el 10% usando otros indicadores.

FF: En los medios tradicionales tienen editores que controlan lo que se publica, ¿crees que los blog deberían tener algún tipo de control de este tipo? ¿Quién controla lo que se escribe? ¿cómo se constata que la información sea veraz?

XA: En cierto modo lo dicho antes podría contestar. Si creas una imagen de marca poderosa, con firmas de personas expertas, intentas generar confianza no haciendo blogs anónimos, sino personales donde todo vaya firmado, te vas creando una reputación. En nuestro caso sabes como funciona el 'control' del contenido, pero como también sabes es casi libre, nunca he tenido que 'censurar' un posteo (quizás haya, eso sí, autocensura, dado que tenemos la línea editorial fijada en el código de cortesía, como no escribir directamente de política). Quizás por eso seamos un bicho raro en el mundo bloguero, pues lógicamente no es lo habitual. En general, simplemente nadie controla, o en todo caso la similitud de personalidades y afinidades entre quienes colaboran en un mismo blog haga innecesaria la 'censura'.

Hay poca tendencia a contrastar la información, aunque a menudo procede de medios de comunicación convencionales que tienen edición digital, aunque una pequeña parte puede proceder de otras fuentes. Iniciativas como ekoos.org puede ayudar a dar mayor credibilidad, pero en el fondo está al servicio de la prensa tradicional en papel. Si quieres contrastar algo, quizás algunas veces lo que he hecho es hacer una búsqueda en Internet de términos relacionados, casi siempre encuentras algo que te reafirma o te frena (si no encuentras absolutamente nada relacionado, es raro... pero si son varios comentarios concurrentes...). O sea que el Google es una extraordinaria forma de contrastar información.

FF: ¿Consideras que se puede acceder a la objetividad dentro de este tipo de publicaciones?

XA: De hecho, el objetivo de los blogs no es precisamente la objetividad, todo lo contrario, el objetivo es la subjetividad y el comentario de opinión. O eso o tener visiones alternativas. Los medios convencionales no nos sirven ya para informarnos tampoco con objetividad, por lo tanto lo único que queda es buscar o contrastar, buscar opiniones encontradas y hacerse cada cual su criterio (¡¡o difundirlo!!).

La objetividad pues se acaba obteniendo con la suma de diversas subjetividades. En eso los medios tradicionales están perdiendo su ventaja competitiva, ya no informan objetivamente, todo es comentario de opinión, todo titular lleva tintas cargadas de juicio de valor. Con perdón, pero con dos palabras: "Da asco".

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Ekoos, fuente de sabiduría responsable para periodistas

Por F. Xavier Agulló. A menudo, quizás demasiado, hemos hablado o tenido que hablar sobre la necesidad de que el colectivo periodista se cultivara en términos de responsabilidad social, pero también que pudiera disfrutar de fuentes de información objetivas sobre, por ejemplo, el comportamiento responsable de determinadas empresas.

Los medios de comunicación juegan, no me cansaré de decirlo, un papel clave en el futuro de la resposabilidad social y, por ende, de la sostenibilidad de nuestro mundo y sus necesidades. El consumo responsable, pilar que debe sostener y alimentar los argumentos de quiénes apostamos por la RSC ante las empresas, debe ser alentado por un periodismo responsable.

Pero dicho periodismo responsable está sujeto a un problema importante: la falta de transparencia de muchas organizaciones y la inexistencia de medios concentrados y objetivos sobre RSC.

La Fundación Chandra, impulsora de perlas como Canal Solidario, Haces falta o Soluciones ONG, ha detectado estas necesidades y ha lanzado Ekoos, un puente entre periodistas y fuentes de información en sostenibilidad, solidaridad y RSC.

Ekoos es de una conceptualización exquisita, pero a pesar de ello está sujeto a la calidad de las fuentes aportadas. Pero especialmente también al tiempo que dichas fuentes dediquen a resolver consultas: por ahora muchas respuestas se limitan a apuntar unas pocas líneas de opinión, que creo de poco van a servir al periodismo curioso. Quiénes nos gusta escribir, sabemos también lo mucho que cuesta el poner por escrito los pensamientos que nos rondan por la cabezo. Cuesta en términos de tiempo, tiempo necesario para proporcionar calidad a la opinión.

Esperemos en cualquier caso que Ekoos se vaya consolidando, puede jugar un rol muy interesante.


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Quién hizo qué en Responsabilidad Social en 2.006

Redifusión de la entrevista a F. Xavier Agulló en el marco del reportaje multistakeholder "RSE: Un cosmos en lenta pero constante rotación. 105 expertos y protagonistas de la Responsabilidad Social repasan su estado de la cuestión en España", del Anuario Empresa Responsable y Sostenible 2006-2007 (Media Responsable, 2006).


MEDIA RESPONSABLE: ¿Cuál es, en su opinión, la situación actual de la RSE en nuestro país en comparación a nuestros homólogos europeos y sus actuales barreras/frenos?

F. XAVIER AGULLÓ: En mi opinión carecemos de un modelo propio de RSE impulsado desde las administraciones públicas. Disponer de un modelo de Territorio Socialmente Responsable propio, como disponen todos los países que no son del sur europeo, es un paso ineludible para el fomento de la responsabilidad social de todas las organizaciones, no sólo las empresas. El gran reto para mi es doble: que las grandes empresas apuesten realmente por la RSE como un ámbito estratégico y no sólo publicitario y táctico, y que las PYME sean capaces de poner en valor lo que a menudo ya hacen y se decidan a comunicarlo.

MR: De los diferentes aspectos y ámbitos que componen la RSE, ¿por cuáles considera qué más están apostando las empresas, por cuáles menos y por qué?

XA: La mayoría de empresas siguen teniendo una visión a corto plazo de la RSE, es decir, prefieren apostar por aspectos como la acción social, más mediáticos por el momento, y olvidar a menudo la responsabilidad interna. Debo decir que no sólo las empresas deben ser socialmente responsables, también en el ámbito interno el mundo sindical debe aprender mucho sobre como ser socialmente responsables y ser empáticos para con las necesidades y posibilidades de las empresas. No es posible obtenerlo todo en corto plazo, y los sindicatos no deben apropiarse del concepto de la RSE como si ella fuera sólo responsabilidad laboral. Siento todavía vergüenza ajena cuando pienso en cómo la acción sindical dejó sin el derecho a un descanso anual a miles de otras personas trabajadoras que tenían que tomar un vuelo en el aeropuerto barcelonés de El Prat. La RSE interna es corresponsabilidad entre empresa y representación del personal.

Respecto a la gobernanza, un ámbito claramente desarrollado es el triple reporte a través de memorias sociales, aunque a menudo la mayoría me siguen despertando poca credibilidad. En cambio, el establecimiento de sistemas de gestión éticos y socialmente responsables, certificados o no (SGE21, EFR, etc.), sigue siendo el gran vacío en la RSE de las empresas.

MR: ¿Cómo valora la actual relación de las empresas con las siguientes partes interesadas que exponemos a continuación y qué aspectos considera que son susceptibles de mejorar por ambas partes para lograr un mayor diálogo y comunicación?

XA:

a) Competidores. No percibo que sea un ámbito en desarrollo entre las empresas desde la óptica de la RSE. Al contrario, seguimos viendo comportamientos completamente irresponsables, como es el caso reciente de Ryanair para con Iberia, o la relación en Euskaltel y Orange. A mejorar sólo propongo una cosa: una ética en los negocios, totalmente ausente en este ámbito.

b) Proveedores. Son cada vez más las situaciones en que las empresas gestionan su responsabilidad en la cadena de custodia de una forma activa. A pesar de ello, y siempre para grandes empresas, se limita a menudo a solicitar la suscripción de principios como los del Pacto Mundial o incorporar a los requerimientos habituales en calidad y servicio algunos aspectos. Introducir la RSE en la cadena de custodia sería una de las formas más eficaces de extender la RSE en el mercado, pero no deja ser difícil valorar por parte de una empresa la responsabilidad de sus proveedoras debido a los problemas en la transparencia. Las empresas deberían crear una lista de comprobación de una docena de requisitos socialmente responsables, que sirvieran para valorar sus proveedoras en el cumplimiento de algunos de ellos.

c) Administraciones públicas. Nada ha aportado en Estado español ni, menos aún, la Unión Europea con su insípida comunicación, al progreso de la responsabilidad social. Pero gracias al impulso de las políticas públicas locales, la relación entre el sector empresarial y el público se encuentra en un proceso de intensificación, a pesar de la apatía inicial aparente entre las empresas. La voluntad de crear territorios socialmente responsables es el móvil de este proceso. Las empresas deberían mejorar su transparencia y eliminar la habitual desconfianza, y entender el papel de las administraciones más como partner que como fiscalizador.

d) Medios de comunicación. En general creo que son de todos los agentes sociales uno de los más irresponsables en términos sociales: el miedo a perder inversión publicitaria y el escrutinio y control de los actores políticos de dichos medios hace muy difícil que puedan avanzar en una relación en términos realmente responsables, y no simplemente comerciales, con las empresas. Hace falta valentía de las personas, los y las periodistas, que fuercen a sus respectivas direcciones a avanzar en este camino, y especialmente, capacitarse en lo que entendemos por RSE y lo que no.

e) Clientes/consumidores / usuarios. Aunque a menudo la mayor parte de actuaciones en RSE que realizan las empresas se enfoca a mejorar su reputación y especialmente ante la clientela, cabe decir que en lo que respecta a la ética de la clientela, las empresas siguen escondiéndose a la hora de responder por sus errores de servicio, como es el caso del mercado de las telecomunicaciones o, especialmente, el de las compañías aéreas. Sería necesario que el consumo se agrupara realmente en grupos de presión operativos de forma efectiva, a diferencia de los existentes hasta el momento, que prácticamente ni tan sólo hablan de RSE. Por lo tanto el problema es doble: incapacidad del consumo para ejercer una presión efectiva y oídos sordos de las empresas a la hora de escucharlo.

f) Empleados / sindicatos. Es difícil que en un período de tiempo tan corto como un año se produzcan cambios relevantes. La reciente constitución de la Confederación Sindical Internacional como central obrera única a nivel mundial, puede ya sea beneficiar o interferir negativamente el diálogo, recordemos la frase de su flamante secretario general: “tender la mano o cerrar el puño”. Ahora bien, un interlocutor único puede beneficiar el diálogo si ambas partes actúan en términos de empatía estratégica, comprendiendo mutuamente sus posibilidades y limitaciones. Pero más allá de sindicatos, creo que el auténtico reto está en establecer mecanismos participativos dentro de cada empresa, implicando al personal en los procesos de escrutinio de la ética y haciéndolo copartícipe en su consecución. Herramientas como el código ético, el comité o responsable de ética o los sistemas de gestión ética pueden favorecerlo.

g) ONG. Especialmente en el último año se ha producido una auténtica eclosión de la relaciones entre ambas partes. Amplios planes de acción social empresarial y departamentos específicos de fundraising en las ONG ha hecho de este campo uno de los más intensos en las relaciones entre grupos de interés. También el papel de instituciones intermediarias ha crecido. A su vez, incluso las ONG enfocadas claramente a denuncia, como International Amnesty o Greenpeace han empezado a señalar con el dedo las actuaciones responsables de las compañías, a través de rankings en muchos casos. Es un paso importante, pero que no debe cegar las empresas en su empeño de conseguir también responsabilidad interna menos visible pero más ventajosa a largo plazo. La mejora de sus relaciones vendrá de la transparencia de las ONG y de la generación de confianza en el mundo empresarial, a la vez que de la capacidad de las ONG para comprender que las empresas son y seguirán siendo entidades lucrativas, y deben adaptarse y ofrecerles lo necesario para el crecimiento de sus mutuas relaciones.

h) Mundo académico. Más que un grupo de interés, el mundo académico se ha convertido últimamente en proveedor de consultoría y formación más que difusor de buenas prácticas. La captación de fondos de empresas por parte del mundo académico ha limitado el avance en una relación estrictamente en términos de RSE.

i) Asociaciones relacionadas con la RSE. No creo que existan en España “asociaciones relacionas con la RSE” que no sean simples lobbies de un conjunto de grandes empresas. Sólo dos entidades, la Fundación Ecología y Desarrollo (Ecodes) y, en menor medida, Forética, pueden ser consideradas realmente foros multistakeholders, que es lo que deben ser dichas entidades. El resto no trabajan para nada a favor de la RSE en España. Creo que todavía está por nacer en España la auténtica “asociación relacionada con la RSE”.

j) Organismos internacionales. La ONU muestra un cierto nivel de actividad, pero ni el FMI, Banco Mundial o OMC han mostrado un claro apoyo por la RSE, aunque tengan tímidas líneas de trabajo en este sentido. Son en todo caso iniciativas independientes como GRI, SocialAccountability o ISO las que realmente están siendo activistas en pro de la RSE. La mejora de sus relaciones con las empresas es clave para desarrollar auténticos estándares que puedan ser comunicados a los grupos de interés y generen confianza en su contenido. Son las propias empresas las que más interesadas deberían estar en ello, y no apostar por iniciativas sectoriales o regionales que nada van a aportar a la RSE.

MR: ¿Cuáles son, en su opinión, los grandes retos y desafíos de la RSE en nuestro país y los factores clave para su desarrollo?

XA: También en España hemos observado últimamente una priorización de la acción social por encima de la responsabilidad interna (ya sea laboral, de clientela o cadena de custodia), como ha sucedido históricamente, por ejemplo, en Latinoamérica. No es un fenómeno del que debamos sentirnos especialmente orgullosos, por lo que luchar por un reequilibrio entre los distintos ámbitos de la RSE debería ser un reto para nuestro país. Las grandes empresas no pueden eludir actuar en ninguno de los ámbitos, para algo son grandes empresas, mientras que en segundo lugar la extensión de la RSE entre las PYME, en este caso sí que con una selección de los ámbitos que les pueda reportar alguna ventaja competitiva a medio y largo plazo, es un reto adicional a tener en cuenta. La regulación de la transparencia, que espero que sea lo que finalmente consigamos de esta excesivamente larga reflexión de la subcomisión parlamentaria y el Foro de expertos para llegar a las conclusiones que ya todos sabíamos, debería permitir un desarrollo sostenible de la RSE y la generación de confianza entre los públicos. En este sentido, el apoyo decidido de los poderes públicos para con formatos de sistemas de gestión ya existentes como SGE21 sería una muleta importante sobre la que sustentar el avance de la RSE en España.


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La verificación, auditoría y certificación en RSC

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Por F. Xavier Agulló [BUEN GOBIERNO]. En el número 4 de la revista Corresponsables, editada por Media Responsable, aparece un especial sobre verificación, auditoría y certificación en RSC, en el que se entrevistan a distintos expertos españoles, especial en el cuál tuve el honor de participar. A continuación publicamos la entrevista entera.

CORRESPONSABLES: ¿Cuáles son, en su opinión, los aspectos más importantes que se deben tener en cuenta a la hora de realizar un reportaje sobre verificación, auditoría y certificación en responsabilidad social?

F. XAVIER AGULLÓ: Centrarse en normas realmente certificables, pues la dispersión y atomización de iniciativas de manuales de buenas prácticas y sistemas de gestión es tal que sería imposible un trabajo exhaustivo. En segundo lugar creo que son tres los aspectos que estructuran la temática: la certificación parcial en distintos ámbitos de la RSE, la certificación global y la certificación en los flujos de información y transparencia.

C: ¿Cuáles son los actuales sistemas existentes de verificación, auditoría y certificación en Responsabilidad Social y cuál es su opinión de cada uno de ellos?
XA: Los sistemas que conforman la triple certificación (calidad, medio ambiente y salud y seguridad) son sin duda los que por ser conocidos despiertan también una mayor confianza. Todos ellos creo que deben ser la referencia en cualquier otro ámbito.

Ahora bien, bajo mi punto de vista en el ámbito laboral no existe ningún sistema realmente útil desde un punto de vista global y desde un punto de vista occidental. Es decir, SA8000 no deja de ser una certificación bienintencionada pero que carece de todo tipo de sentido en los países occidentales,... por sobrepasar en todos ellos la legislación a sus parámetros de valoración. El resto de certificaciones son parciales, y no cubren todos los ámbitos, aunque sean ciertamente buenos sistemas de verificación, como EFR-Empresa Familiarmente Responsable en el ámbito de la conciliación empresa-persona. Finalmente, los sistemas sectoriales de verificación (como el WRAP en el textil o los sellos de turismo sostenible) acostumbran a estar también enfocados a países en vías de desarrollo y en cualquier caso son sectoriales, por lo que siempre va a ser difícil que el consumo los reconozca, aunque aporten ventajas en la cadena de custodia al ser valorados por clientela corporativa (ejemplo de las maquilas en Centroamérica y sus empresas clientes estadounidenses).

Es por todo ello que veo sólo tres auténticos concurrentes en lo que sería el establecimiento de sistemas de gestión globales en RSE: GRI con verificación externa, AA1000AS y SGE 21. Las dos primeras siempre han tenido el problema, que sólo GRI intenta solucionar parcialmente, de estar muy alejadas de las necesidades y capacidades de las PYME. AA1000AS, centrado en cómo la empresa se relaciona con todos sus grupos de interés, no supera el centenar de empresas certificadas en el mundo, lo cuál dice muy poco a favor de la difusión del sistema. Por lo que respete a GRI, sigue siendo demasiado complejo para una PYME, y de hecho se ha asociado muy poco a certificación, y veo a su vez difícil que pueda realmente llegar a ser apreciado por el consumo y otros grupos de interés, pues no deja de ser compleja su comprensión, al tener que ir acompañada de hecho de certificaciones externas del contenido además de validarse la adecuación de la estructura a la directrices de GRI.

Así las cosas, nos queda SGE 21:2005, un sistema de gestión certificable de la RSE global, occidental y no occidental, con una fórmula clara de certificación, con un acercamiento claro a la metodología de la triple certificación (ISO 9000+ISO14001+OHSAS 18001), y desde mi punto de vista clara candidata a ocupar el sitio de honor en una hipotética llamada cuádruple certificación (ISO 9000+ISO14001+OSHAS 18001+SGE21). Aunque peca de poco profundo y tiene ámbitos de claras lagunas, como son la conciliación o la acción social, es un sistema flexible que permite integrarse con cualquier otra certificación parcial en calidad, medio ambiente, salud y seguridad, conciliación, igualdad, etc.

De todas formas adolece también de grandes problemas: su implantación es local, aunque la reciente apertura del capítulo de Argentina permitirá un inicio en su proceso de internacionalización. Su conocimiento entre el consumo y, especialmente, en el mundo empresarial es muy bajo, todavía hoy asisto a conferencias donde ni tan sólo se menciona. Pero es, sin duda, un gran norma certificable que debe ser promovida con mucho más ahínco y apoyo institucional, casi nulo hasta ahora.

Veo un escenario futuro muy claro: sistema de gestión de la RSE + sistema de certificación de la transparencia. Por un lado un sistema de gestión basado en una norma certificable, que podría ser SGE21 o una ISO 26000 refundada y certificable, que acogerán e integrarán las certificaciones parciales en calidad, medio ambiente, salud y seguridad o recursos humanos, y por otro lado un sistema de verificación y certificación de la transparencia (sin duda va a ser GRI), que puede o no incluir sistemas de gestión de la relación actuales como AA1000.

C: ¿En qué áreas y materias se está centrando más la certificación y cuáles están quedando más apartadas? (medio ambiente, accesibilidad, calidad, recursos humanos...).

XA: Ciertamente hay ámbitos mucho más centrales en la certificación de las materias de la RSE, quizás porque desde hace años se implantaron, como son la calidad, el medio ambiente y la salud y seguridad en el trabajo, lo que se viene a llamar la triple certificación. Por negación, todo el resto de ámbitos están poco o nada desarrollados, aunque existan sistemas de gestión y certificación. Por un lado el ámbito de recursos humanos existe una enorme dispersión de iniciativas todas ellas de poca o reciente implantación. En segundo lugar, la gobernanza (SGE21, GRI, AA1000, etc.) está siendo objeto también importante de desarrollo, pero todavía es incipiente. Y en tercer lugar, para poner dos ejemplos de ámbitos para nada desarrollados o muy poco, la acción social y la cadena de custodia no son objetivo prioritario de las normas certificables, seguramente por la dificultad que entrañan y lo que obligan no sólo a la empresa auditada sino también a terceras partes.

C: ¿Qué otras deficiencias o puntos a mejorar (en caso de haberlos) detecta en los procesos de auditoria, certificación y verificación en España y cómo se pueden ir subsanando?

XA: En normas internacionales tipo ISO-CEI no creo que haya nada a mejorar, son sistemas muy claros y efectivos. Es en todo caso en las normas nacionales tipo UNE o las normas de empresa tipo SGE21, SA8000 o AA1000 donde hay mayor margen de trabajo. No dejan de ser estándares sujetos a un nivel importante de subjetividad por parte de la certificadora responsable, por lo que es posible todavía trabajar en reducir tales niveles de incertidumbre. A su vez, el punto a mejorar es claramente el apoyo institucional, no hay interés en España (diría que ni en Europa) en apoyar normas realmente globales.

C: ¿Cuál es su opinión sobre el GRI 3 y qué puede aportar a todo este debate?

XA: GRI de hecho puede aportar algo muy importante: hacer creíble ante los grupos de interés un sistema de gestión certificado en RSE. Es el vehículo para la transparencia informativa, pero para ello es necesario que simplifique su multitud de opciones, acaso obligando un poco más a quiénes quieran realmente adoptar su modelo.


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